Коллтрекинг нужен, когда звонки заметно влияют на продажи, а вы не можете понять, какая реклама их приносит. Прежде чем платить за подмену номеров, проверьте более простой способ: заведите отдельный номер для одного рекламного канала и записывайте обращения вместе с их результатом. Так вы увидите, хватает ли данных для решения и какую задачу должен решить сервис. Ниже — порядок проверки для малого бизнеса в Беларуси, без сложной настройки на старте.
Какую проблему должен решить коллтрекинг?
Начните с вопроса, на который пока нет ответа. Например: «Приносят ли звонки объявления в поиске?» или «После каких страниц сайта звонят покупатели?» Это разные задачи. Для первой иногда хватает отдельного номера в рекламе. Для второй нужно связать звонок с визитом на сайт, а затем проверить, чем закончилось обращение.
Владелец небольшой мастерской видит расходы на объявления и число входящих звонков. Но часть клиентов нашла номер в карточке компании, часть пришла по рекомендации, а часть уже обращалась раньше. Общий журнал вызовов не покажет, какие расходы привели новых клиентов. Если же объявление ведёт на сайт с тем же номером, что указан повсюду, один лишь подсчёт звонков после запуска рекламы тоже не даст ответа.
Запишите, какое решение вы примете по результатам проверки: оставить канал, изменить объявления или перенести бюджет. Если решение не изменится при любом количестве звонков, платный учёт пока не нужен. Полезнее сначала наладить запись обращений.
Как проверить звонки без подмены номеров?
Выберите один канал, который хотите оценить. Разместите в нём отдельный номер и оставьте основной номер без изменений в остальных местах. Затем заведите простую таблицу: дата звонка, номер, канал, новый или повторный клиент, суть запроса и результат разговора. Если человек записался или запросил расчёт, отметьте это отдельно. Такой журнал можно вести вручную.
Проверьте путь клиента до запуска. Если объявление ведёт на сайт, а на сайте показан основной номер, отдельный номер в тексте объявления не охватит звонки после перехода. Если новый номер появится и в карточке компании, и в рекламе, вы снова смешаете источники. Номер должен встречаться только там, что вы проверяете; иначе вывод о канале будет ненадёжным.
В конце выбранного периода сопоставьте расходы с полезными обращениями. Полезным считайте звонок по вашей услуге от человека, которому вы можете её оказать. Ошибочные вызовы, предложения поставщиков и повторные вопросы по уже оформленному заказу записывайте отдельно. Если менеджер принимает звонки, договоритесь об этих отметках заранее: иначе одинаковые разговоры попадут в разные категории.
Вопрос «Откуда вы о нас узнали?» помогает дополнить записи, но не заменяет отдельный номер. Клиент мог увидеть объявление, затем поискать название компании и позвонить из карточки. В журнале полезно сохранять оба ответа: по какому номеру поступил звонок и какой источник назвал сам человек.
Когда отдельного номера мало и нужна подмена?
Отдельный номер отвечает на вопрос о канале, если вы можете закрепить его за одним местом размещения. Подмена номеров на сайте нужна для более подробной задачи: понять, из какого источника пришёл посетитель, который затем позвонил. Для этого сервис показывает посетителям разные номера и сопоставляет вызов с их визитом. Если источник нужен лишь на уровне всей рекламной кампании, такая детализация может не повлиять на ваше решение.
| Задача | Что попробовать | Граница метода |
|---|---|---|
| Понять, звонят ли по одному объявлению или размещению | Отдельный номер для этого размещения и журнал обращений | Не показывает путь клиента по сайту |
| Сравнить звонки из разных каналов | Отдельный номер для каждого канала | Номера нельзя смешивать между каналами |
| Связать звонок с источником визита на сайт | Подмена номеров на сайте и проверка передачи данных о вызове | Потребуются настройка и регулярная проверка учёта |
При редких звонках сначала проверьте, хватит ли наблюдений для выбора. Один разговор не показывает устойчивого различия между объявлениями. Та же осторожность нужна, если вы тестируете тексты рекламы: при малом числе заявок сначала сравнивают понятные изменения в креативах, а не пытаются объяснить каждое колебание звонков.
Если вы всё же рассматриваете подмену, попросите показать путь одного тестового вызова: с какого канала пришёл визит, какой номер увидел посетитель, где появился звонок и как его результат попадёт в журнал продаж. Проверьте сценарий и с телефона. До оплаты уточните, что происходит, когда посетитель возвращается на сайт позже или набирает номер из сохранённых контактов. Эти звонки не стоит автоматически приписывать последнему объявлению.
Стоимость оценивайте вместе с затратами на номера, настройку и работу с журналом. Сам по себе отчёт о звонках не покажет, окупается ли реклама: для решения нужно знать, какие разговоры привели к заказу. Подбор канала, настройка передачи данных и работа над стоимостью обращения становятся одной задачей, когда записи о звонках уже связаны с результатом разговора.
Какие ошибки мешают оценить пользу коллтрекинга?
- Ставят один отдельный номер сразу в нескольких каналах. Исправление: закрепить его за одним источником или не делать выводов по отдельным каналам.
- Считают каждый входящий звонок заявкой. Исправление: отмечать цель разговора и отделять новые запросы от повторных.
- Меняют объявления и номер одновременно, а затем объясняют изменение числа звонков только номером. Исправление: фиксировать, что именно изменилось за время проверки.
- Настраивают подмену, но не проверяют отображение номера на сайте. Исправление: пройти путь посетителя, сделать тестовый звонок и найти его в отчёте.
- Смотрят отчёт по рекламе отдельно от записей о продажах. Исправление: договориться, кто отмечает итог разговора и где его можно проверить.
Откройте журнал входящих вызовов и за минуту выпишите один рекламный канал, звонки из которого сейчас нельзя отличить от остальных. Это и будет задача для первой проверки.
