Чтобы найти узкое место в продажах, проследите путь клиента от первого обращения до оплаты и отметьте, на каком этапе люди чаще всего перестают отвечать или покупать. Сравните число обращений, состоявшихся разговоров, отправленных предложений и оплаченных заказов за один период. Затем проверьте причины потерь на самом проблемном этапе. Такой разбор поможет понять, что менять в рекламе, обработке заявок или предложении, вместо того чтобы увеличивать бюджет на привлечение клиентов.
Какие этапы включить в воронку продаж?
Воронка должна описывать реальные шаги клиента, а не повторять названия полей в CRM. Для небольшой компании подойдёт простая последовательность: обращение, первый контакт, уточнение задачи, предложение, решение клиента, оплата. Если покупатель сразу оформляет заказ на сайте, этапы можно сократить. Если сначала обсуждает условия с менеджером, добавьте отдельный шаг для переговоров.
Заранее договоритесь, что считать переходом между этапами. Например, обращение становится квалифицированным, когда менеджер выяснил, какой товар или услуга нужны клиенту. Предложение считается отправленным, когда клиент получил цену и условия, а не когда сотрудник только подготовил документ.
Для каждого этапа фиксируйте число клиентов, которые на него вошли, и тех, кто перешёл дальше. Записывайте дату обращения и итог: оплата, отказ или отсутствие ответа. Так получится увидеть не только общий объём заявок, но и место, где продажи останавливаются.
Как определить, на каком этапе теряются клиенты?
Сравните переходы между соседними этапами за одинаковый период. Если обращений много, но менеджеры редко связываются с клиентами, сначала проверьте скорость и порядок обработки заявок. Если разговоры состоялись, но до предложения доходят немногие, выясните, как сотрудники уточняют потребность. Когда предложения отправляют, но оплаты нет, проверьте цену, сроки, состав услуги и то, насколько ясно клиенту описана ценность покупки.
Не делайте вывод по одному неудачному заказу. Посмотрите несколько похожих обращений и разберите их по одной схеме: что спросил клиент, что ответил сотрудник, какой следующий шаг предложили и чем закончился разговор. Если причины отказа не записаны, попросите менеджеров отмечать их коротко и своими словами: «дорого», «перенесли решение», «выбрали другого поставщика», «не дозвонились».
Отдельно сравнивайте заявки из разных источников. Поиск, реклама и рекомендации могут приводить людей с разными ожиданиями. Для оценки каналов связывайте обращения с продажами в CRM и веб-аналитике: так видно, какие источники дают оплаченные заказы, а какие только увеличивают число заявок. Подробно о разборе проблемных этапов можно прочитать в материале как найти узкое место в продажах до падения выручки.
Что проверять на проблемном этапе?
| Этап | Что проверить | Первое действие |
|---|---|---|
| Первое обращение | Все ли заявки замечают и передают ответственному сотруднику | Сверить обращения из сайта, почты и телефона с записями в учёте |
| Первый контакт | Удается ли связаться с клиентом и получить ответ | Проверить несколько обращений и отметить время ответа и результат |
| Уточнение задачи | Понимает ли менеджер, что нужно клиенту | Прослушать или прочитать примеры разговоров и переписки |
| Предложение | Видны ли в нём цена, состав и следующий шаг | Попросить сотрудника пройти предложение глазами клиента |
| Оплата | Что мешает клиенту завершить покупку | Записать причину отказа и проверить, повторяется ли она |
Меняйте один элемент за раз. Если одновременно изменить объявление, цену и сценарий разговора, будет трудно понять, что повлияло на результат. Зафиксируйте исходные данные, внесите одно изменение и сравните следующие обращения с теми, что проходили воронку раньше.
Какие ошибки мешают найти причину потерь?
- Считать только заявки. Число обращений не показывает, сколько клиентов дошли до оплаты.
- Объединять разные этапы. Статус «в работе» скрывает, ждёт ли менеджер ответа, готовит ли предложение или не может связаться с клиентом.
- Смешивать каналы. Без источника заявки нельзя понять, какие обращения приводят к продажам.
- Менять несколько вещей сразу. В таком случае результат нельзя связать с конкретным изменением.
- Оставлять причины отказа пустыми. Тогда сотрудники и владелец обсуждают предположения вместо повторяющихся причин.
Начните с таблицы или CRM, где видны этап, источник заявки и итог. Когда станет понятно, где именно останавливаются продажи, выбирайте способ исправления: пересмотрите обработку обращений, предложение или каналы привлечения. Для выбора подходящих маркетинговых работ пригодится материал как малому бизнесу выбрать услуги для продвижения в первую очередь.
Три шага на этой неделе:
- Запишите этапы от первого обращения до оплаты и определите, что означает переход на каждом из них.
- Разберите обращения за один период, отметьте итог и причину потери, если клиент не купил.
- Выберите этап с повторяющимися потерями, измените один процесс и проверьте результат на следующих заявках.
