Откройте отчёт по поисковым запросам и найдите фразы, за которыми стоит чужая для вашего бизнеса задача. Минус-слова помогают исключать такие запросы из поисковой рекламы: например, обращения соискателей, если вы продаёте услуги, а вакансий у вас нет. Но добавлять исключения без разбора нельзя: вместе с лишними переходами легко отсечь покупателей. Ниже разберём, как проверить смысл запроса, выбрать границы исключения и оценить результат по качеству обращений.
Где искать запросы, которые приводят не тех клиентов?
Начните с отчёта по поисковым запросам в рекламном кабинете. Ключевая фраза задаёт условие показа, а поисковый запрос показывает, что человек ввёл в строку поиска. Именно запрос помогает понять его задачу. Например, рекламу ремонта техники стоит проверить на показы по поиску инструкций, запчастей и работы мастером.
Выберите период, за который уже успели поступить обращения. Если заказчик согласовывает услугу долго, последние переходы ещё рано оценивать по оплатам. Для начала посмотрите запросы с расходами, затем сопоставьте их с заявками и комментариями менеджера.
Соберите рабочий список. Для каждого спорного запроса достаточно записать:
- Полную формулировку из отчёта.
- Расход и доступные сведения об обращениях.
- Что, вероятно, искал человек.
- Берётся ли компания за такую задачу.
- Решение: исключить, оставить или проверить отдельно.
Если реклама ещё не работала, выпишите заведомо чужие задачи из описания услуг. Но не превращайте предположения в большой список запретов: реальные запросы покажут, какие исключения нужны именно вашей кампании.
Попросите менеджера отмечать причину отказа словами клиента: «нужна деталь без установки», «ищет работу», «объект вне зоны выезда». Пометка «плохой лид» ничего не объясняет. Если обращения теряются уже после разговора, разобраться поможет проверка воронки от обращения до оплаты.
Как отличить нецелевой запрос от сомнений покупателя?
Проверяйте запрос через предложение компании: сможет ли человек получить у вас то, что ищет? Запрос «работа мастером по ремонту» не подходит рекламе ремонтных услуг, если компания не набирает сотрудников. А «стоимость ремонта» соответствует задаче покупателя, даже когда он пока только сравнивает предложения.
Слова «дёшево», «отзывы» или «цена» сами по себе не доказывают низкое качество обращения. Человек вправе уточнять бюджет и проверять исполнителя. Исключение таких слов без проверки сужает доступ к аудитории, которая ещё выбирает подрядчика.
Разберите пограничные ситуации на уровне полной фразы:
- «Как починить самостоятельно» указывает на поиск инструкции. Сначала проверьте запрос целиком, прежде чем исключать слово «как».
- «Купить запчасть» не подходит сервису, который только ремонтирует и не продаёт детали отдельно. Запрос с названием той же детали и словом «замена» уже требует другой оценки.
- «Бесплатно» встречается и в поиске бесплатной услуги, и в вопросе о бесплатной диагностике перед ремонтом. Решение зависит от ваших условий.
- Название города за пределами зоны работы требует проверки: человек может искать исполнителя для объекта в вашем городе или уточнять возможность выезда.
В B2B запрос часто описывает оборудование, проблему или техническое требование без слова «купить». Для таких кампаний полезен отдельный разбор: как настроить B2B-рекламу, если запросов мало. При небольшом спросе особенно важно сохранять формулировки, которые приводят подходящих заказчиков.
Как добавить минус-слова и не перекрыть нужные показы?
Сначала выберите самое узкое исключение, которое решает найденную проблему. Если не подходит конкретное сочетание слов, начните с него. Общее слово добавляйте в минус-список, только когда уверены, что оно не встречается в нужных запросах. Учитывайте правила рекламной системы: соответствие и обработка словоформ зависят от настроек площадки.
- Выпишите запрос полностью и рядом укажите причину исключения: например, «ищет вакансию, компания продаёт ремонт».
- Проверьте выбранное слово в других запросах отчёта. Найдите сочетания, которые подходят вашим услугам.
- Выберите область действия. Исключение для отдельной услуги не стоит автоматически распространять на всю рекламу.
- Добавьте минус-слово с учётом правил площадки и запишите дату изменения.
- После появления новых данных проверьте расходы, обращения и возможную потерю нужных показов.
Допустим, мастерская ремонтирует бытовую технику, но не продаёт запчасти отдельно. Исключать слово «запчасти» во всех кампаниях без проверки рискованно: покупатель может искать ремонт с запчастями исполнителя. Точнее работать с формулировками о покупке детали без ремонта и отдельно объяснить условия на странице услуги.
Для выездного бизнеса в Беларуси проверьте и географические настройки. Минус-слова по названиям городов не заменяют настройку территории показов. Если заявки приходят из мест, куда мастер не выезжает, сначала выясните, откуда система привела человека и какую территорию обещает объявление.
Как понять, что минус-слова улучшили качество обращений?
Смотрите на долю обращений, которые подходят бизнесу, и стоимость такого обращения. Клик сам по себе не показывает качество рекламы. В материалах о лидогенерации также предлагают оценивать каналы по стоимости привлечения клиента, поскольку дешёвое обращение не обязательно заканчивается сделкой (источник: Smink, «Лидогенерация как сделать: пошаговый план и рабочие схемы»).
Заранее определите, что считать подходящим обращением. Для выездного ремонта это запрос на услугу, которую компания выполняет, по адресу в зоне обслуживания. Для поставщика оборудования критерии будут другими: нужный тип продукции, допустимый объём заказа и возможность выполнить условия покупателя.
После изменений сопоставьте расходы, подходящие обращения и оплаты. Учитывайте задержку между заявкой и сделкой. Если одновременно поменялись бюджет, предложение и посадочная страница, отделить влияние минус-слов будет сложно. Проверяйте изменения отдельными группами и сохраняйте журнал правок.
Когда связь между рекламой и продажами теряется, задача выходит за пределы списка исключений. Понадобится связать данные рекламного кабинета с учётом обращений и договориться, как менеджер отмечает результат. Такая связка соответствует подходу, где система лидогенерации объединяет трафик, точки контакта, квалификацию и аналитику (источник: Cropas, «Как построить систему лидогенерации»).
Подбор каналов и технологическая интеграция здесь решают конкретную задачу: показать, какие запросы приводят клиентов. По этим данным уже можно выбирать, где уточнить минус-слова, где изменить страницу услуги, а где пересмотреть сам канал.
Типичные ошибки при работе с минус-словами
- Копировать готовый список без проверки. Сверьте каждый пункт со своими услугами: исключение конкурента может перекрывать ваш спрос.
- Исключать всё, что пока не принесло заявку. Сначала проверьте расходы, срок принятия решения и работу страницы.
- Добавлять широкое исключение из-за одного запроса. Найдите другие сочетания с этим словом и оцените, какие показы потеряете.
- Пытаться исправить минус-словами неверное обещание. Если объявление привлекает покупателей услугой, которую вы не оказываете, измените текст объявления.
- Считать снижение числа заявок доказательством успеха. Проверьте, сохранились ли подходящие обращения и что происходит с их стоимостью.
Начните с одного понятного случая: за минуту откройте отчёт по поисковым запросам и выпишите одну фразу, которая явно не соответствует вашим услугам. Рядом укажите причину исключения. Добавляйте её в минус-список после проверки, что она не перекрывает нужные запросы.
