Ведите человека на страницу конкретной услуги, если его запрос уже показывает, что он хочет заказать. Общий каталог нужен, когда человек ещё выбирает вариант или ему важно сравнить несколько предложений. Ошибка в выборе страницы добавляет лишний шаг: посетитель ищет нужный раздел либо попадает в описание, которое не отвечает на его вопрос. Ниже — способ распределить запросы между страницами, проверить путь до обращения и понять, какую страницу доработать перед запуском рекламы.
Когда нужна страница конкретной услуги?
Посмотрите на слова в запросе. Если человек называет услугу, город или условие заказа, ведите его сразу на подходящую страницу. Запрос «нотариальный перевод диплома» предполагает другой ответ, чем «услуги бюро переводов»: в первом случае посетителю нужны условия именно этого перевода. Разные пути частных и корпоративных заказчиков описаны в материале «Продвижение бюро переводов».
На странице услуги проверьте четыре вещи: совпадает ли заголовок с обещанием в объявлении, понятно ли, что входит в услугу, видны ли условия заказа и можно ли без поиска по меню отправить обращение. Если цена зависит от задачи, напишите, что нужно сообщить для расчёта. Например, для выездной работы это может быть адрес и описание задачи. Человеку проще обратиться, когда он понимает, какой ответ получит.
Не ведите все узкие запросы на одну общую страницу лишь потому, что она уже готова. Объявление обещает конкретную услугу, а посетителю приходится снова искать её в списке. Если отдельной страницы пока нет, сначала добавьте на существующую страницу заметный блок с нужной услугой и способом обращения. Это даст рекламе понятное место назначения без срочной переделки всего сайта.
Когда общий каталог помогает выбрать?
Каталог подходит для широкого запроса, по которому нельзя понять нужный вариант. Человек ищет «оборудование для кафе» и хочет увидеть группы товаров; отдельная карточка товара пока отвечает лишь на часть его задачи. В интернет-магазине рекламные кампании можно строить по структуре товаров и категорий, чтобы объявление вело в соответствующий раздел (источник: «Контекстная реклама для интернет-магазина»).
Каталог полезен и тогда, когда выбор зависит от сравнения: посетителю нужны отличия услуг, сроки или условия. Но список названий без пояснений мало помогает. Добавьте короткое описание для каждой группы и понятный переход к подробностям. На странице оптовой компании, например, важно показать товарные группы и путь к прайсу: закупщик приходит выяснить условия закупки, а не выбрать единичную покупку (источник: «Продвижение сайта оптовой компании»).
Не подменяйте каталог главной страницей. Если объявление говорит о товарах для кафе, посетитель должен сразу увидеть эти товары, а не искать раздел среди новостей и рассказа о компании. Главная страница подходит только тогда, когда она сама помогает выбрать нужное направление и этот выбор виден без просмотра всего сайта.
Как распределить запросы между страницами до запуска?
Откройте список запросов, по которым планируете показывать рекламу, и для каждого запишите обещание объявления и адрес страницы назначения. Затем откройте страницу как новый посетитель. Если ответ на обещание не виден сразу, выберите более точную страницу или измените объявление.
| Что человек ищет | Куда вести | Что проверить на странице |
|---|---|---|
| Конкретную услугу с понятным названием | На страницу этой услуги | Совпадают ли название, условия и способ обращения с объявлением |
| Группу товаров или несколько вариантов услуги | В подходящий раздел каталога | Есть ли описание вариантов и переход к каждому из них |
| Товар с известной моделью или характеристикой | На карточку товара, если предложение актуально | Видны ли наличие, условия покупки и следующий шаг |
| Условия оптовой закупки | В профильный раздел для закупщиков | Можно ли найти прайс и условия без поиска по всему сайту |
Один и тот же раздел не обязан принимать весь рекламный трафик. Для широкого запроса подходит категория, а для запроса с названием услуги — её страница. Поэтому при подборе каналов и настройке кампаний полезно согласовать запросы со структурой сайта до запуска: иначе объявления приведут людей туда, где им придётся заново искать ответ.
После запуска смотрите дальше факта обращения. Если реклама привела заявку по одной услуге, а человек спрашивал о другой, проверьте текст объявления и страницу. Если обращения целевые, но до заказа не доходят, выясните причину у того, кто отвечает клиентам. Разобрать, какие обращения считать подходящими для оценки рекламы, поможет материал о настройке рекламы на целевые обращения. Чтобы связать объявление с итогом разговора, достаточно передавать в учёт заявок источник обращения и выбранную услугу; если эти сведения теряются между сайтом и менеджером, нужна настройка передачи данных.
Какие ошибки мешают оценить страницу?
- Объявление обещает одну услугу, а ссылка ведёт в общий каталог. Исправление: поставьте ссылку на услугу или перепишите объявление под выбор вариантов.
- Посетитель попадает на карточку товара, которого уже нет в продаже. Исправление: проверьте актуальность карточек и ведите такие запросы в подходящую категорию.
- На странице есть описание, но непонятно, как получить цену. Исправление: укажите условия расчёта и разместите рядом способ обращения.
- Все обращения считают одинаковыми. Исправление: отмечайте, какую услугу спрашивали и дошёл ли разговор до заказа; подход к проверке описан в статье о качестве заявок от контекстной рекламы.
Возьмите одно действующее объявление и откройте его ссылку на телефоне. Сверьте обещание в объявлении с заголовком страницы и найдите путь к обращению. Если для этого приходится искать нужную услугу в меню, запишите, на какую страницу стоит вести это объявление.
