Начните с проверки, откуда на сайт приходят посетители и что они делают перед обращением. При ограниченном бюджете поисковая реклама помогает привлекать людей с конкретным запросом, а ретаргетинг возвращает тех, кто уже знаком с предложением. Если подходящих посетителей мало, сначала проверьте возможность привлечь новых. Если люди изучают услуги, но откладывают решение, проверьте сценарий возврата. Ниже разберём, как выбрать первый канал, оценить расходы и понять, когда второй канал действительно нужен бизнесу в Беларуси.
Чем отличаются поисковая реклама и ретаргетинг?
Поисковая реклама показывает объявление в ответ на запрос пользователя. Например, человек ищет обслуживание оборудования в Минске и видит предложение компании, которая оказывает эту услугу. Задача бизнеса — подобрать запросы с намерением заказать и привести посетителя на подходящую страницу.
Ретаргетинг позволяет обратиться к аудитории, которая уже взаимодействовала с сайтом. Человек изучал условия обслуживания, но не оставил заявку. При следующем контакте ему можно показать объявление с ответом на вопрос, который мешает решиться: что входит в работу, как проходит оценка стоимости или где компания оказывает услугу.
| Критерий | Поисковая реклама | Ретаргетинг |
|---|---|---|
| Основа показа | Запрос пользователя с учётом настроек кампании | Прошлое взаимодействие и условия отбора аудитории |
| Основная задача | Привести людей, которые ищут товар или услугу | Вернуть посетителей к следующему шагу |
| Что нужно для старта | Релевантные запросы, объявление и страница предложения | Аудитория для показа и понятный сценарий возврата |
| Что проверять | Какие запросы приводят целевые обращения | Какие группы посетителей возвращаются и обращаются |
Каналы пересекаются: прежний посетитель тоже может снова искать услугу. Поэтому разделять их по принципу «поиск — только новые люди, ретаргетинг — только старые» неточно. Для выбора бюджета важнее понять, какого действия сейчас не хватает: первого визита или возвращения к покупке.
Когда при ограниченном бюджете начинать с поиска?
Сначала проверьте поиск, если на сайте почти нет посетителей, которые интересуются вашим предложением. Ретаргетингу нужна аудитория. Если она состоит преимущественно из случайных переходов, повторный показ сам по себе не создаст потребность в услуге.
Откройте отчёт по источникам переходов и сопоставьте его с обращениями. Посмотрите, из каких регионов приходят люди, какие страницы посещают и с какими запросами обращаются. Для бизнеса, который работает только в Бресте, интерес к услуге из другого региона ещё не означает возможность продажи.
При запуске поиска выберите одно направление с понятным предложением. Отделите запросы на заказ от запросов про самостоятельное выполнение работ, обучение и вакансии. Затем проверьте страницу: совпадает ли услуга с объявлением, видны ли условия и работает ли форма обращения с телефона.
Узкий тест проще разобрать по существу: какие запросы привели клиентов, где появились неподходящие обращения и что нужно исключить. Если по вашему предложению почти не ищут, расширять список словами с отдалённым смыслом не стоит. Для такой ситуации полезна карта каналов привлечения клиентов для малого бизнеса: поиск не обязан быть первым каналом для каждого продукта.
Как понять, хватит ли аудитории для ретаргетинга?
Универсального числа посещений, после которого ретаргетинг окупается, нет. Общее количество визитов не показывает, скольким людям доступен повторный показ и насколько им подходит предложение. Проверьте размер аудитории в рекламном кабинете, условия запуска выбранного формата и действия посетителей на сайте.
Начните с группы, чей интерес можно объяснить. Например, посетители открывали страницу конкретной услуги и переходили к условиям работы, но не отправили заявку. Просмотр случайной статьи даёт меньше оснований показывать объявление с предложением заказать.
- Выберите действие на сайте, которое указывает на интерес к покупке.
- Задайте период возврата с учётом того, как долго клиент обычно принимает решение.
- Исключите тех, кто уже выполнил целевое действие, если повторное предложение им пока не подходит.
- Проверьте в кабинете доступность аудитории и возможность показов.
- Подготовьте объявление, которое помогает сделать следующий шаг после первого визита.
Период возврата возьмите из своей истории обращений: сколько времени проходит между первым контактом и заказом. Для срочной услуги повторное предложение быстро теряет смысл. При выборе оборудования или подрядчика на обслуживание клиенту нужно время, чтобы сравнить условия.
Если аудитория слишком узкая для запуска, не объединяйте всех посетителей только ради показов. Продолжайте привлекать подходящий трафик и собирайте сведения о заявках. Когда интерес есть, но люди уходят со страницы с непонятной ценой или условиями, сначала исправьте эту страницу.
Как сравнить расходы и решить, какой канал оставить?
До запуска задайте предел расходов в BYN и определите, какое обращение считаете целевым. Для сервиса это может быть запрос по услуге в нужном регионе, для поставщика — запрос на товар, который есть в ассортименте. Без такого определения дешёвые заявки легко принять за результат.
Стоимость лида считают так: расходы на рекламу делят на количество обращений. Для решения о бюджете полезнее отдельно считать стоимость целевого обращения. Услуги по настройке и технические работы учитывайте отдельной строкой, чтобы видеть и расходы рекламного кабинета, и полные затраты на канал.
Свяжите источник перехода с заявкой и её статусом в рабочей таблице или системе учёта. Проверьте передачу меток и отправку формы тестовым обращением. Если данные теряются между сайтом и продажами, сначала нужна технологическая интеграция: без неё выбор канала будет опираться на неполные сведения.
Ретаргетинг обращается к людям, которые уже проявили интерес, поэтому более низкая стоимость заявки сама по себе не доказывает преимущество перед поиском. Часть посетителей вернулась бы самостоятельно. Сопоставляйте расходы и целевые обращения по каждому каналу, а также общий результат бизнеса за сравнимые периоды. Учитывайте изменения спроса и предложения.
Не делите небольшой бюджет поровну автоматически. Выберите основной канал под текущую задачу, а второй проверяйте отдельно с заранее заданным пределом расходов. Если визиты есть, но обращения не превращаются в сделки, проверьте где теряются клиенты на последнем этапе лидогенерации, прежде чем покупать дополнительный трафик.
Внешний разбор имеет смысл, когда данные противоречат друг другу: кабинет показывает конверсии, а в продажах нет соответствующих обращений. Результатом такой работы должен стать конкретный список: какие события исправить, какие аудитории исключить и по какому показателю сравнивать кампании.
Типичные ошибки при выборе поиска и ретаргетинга
- Запускать возврат всех посетителей без разбора. Сначала выделите людей, чьи действия связаны с выбором вашей услуги.
- Возвращать человека тем же объявлением без нового аргумента. Уточните условия, покажите состав услуги или объясните порядок заказа.
- Считать просмотр страницы полноценной заявкой. Разделите промежуточные действия и обращения, которые бизнес готов обработать.
- Оценивать канал только по цене клика. Проверяйте целевые обращения и дальнейший результат в продажах.
- Менять аудиторию, страницу и объявление одновременно. Проверяйте одну гипотезу за раз, иначе причину изменения результата будет трудно определить.
За две минуты запишите в рабочей заметке один вопрос: «Нам сейчас не хватает новых подходящих посетителей или возвращения тех, кто уже выбирает?» Ответьте на него по последним обращениям — это будет исходная гипотеза для выбора первого канала.
